Étude de cas 3: Application Internationale: Deckers Outdoor Corporation (« Deckers »)

uggs

Les bottes en peau de mouton à semelles plates ont été inventées dans les années 1920 par les producteurs ruraux de l’Australie. Ces bottes étaient couramment appelées des « uggs ». Dans les années 1960, ces bottes à la forme distinctive ont connu une grande popularité chez les surfeurs en Australie et en Nouvelle-Zélande. Dans les années 1970, Brian Smith, un entrepreneur australien, a décidé d’apporter des échantillons de bottes « uggs » en Californie, estimant qu’il y aurait un marché pour ce type de bottes aux États-Unis. Il a enregistré la marque de commerce UGG aux États-Unis. Voici ce qui s’est passé par la suite:

Je suis devenu millionnaire instantanément. Je ne savais pas que les Américains ne connaissaient pas la peau de mouton aussi bien que les Australiens. Le secteur de la fabrication de chaussures ne nous a pas pris au sérieux, car les gens avaient la fausse impression que notre produit était trop chaud, délicat et rugueux, et qu’ils ne pourraient pas l’utiliser dans la boue, la neige fondante, etc.

Cependant, les surfeurs californiens qui revenaient de voyage d’Australie avaient déjà ramené des bottes pour leurs amis, donc notre produit était déjà bien connu dans ce marché. Je me suis donc concentré sur la vente dans les boutiques de surf [...] C’est comme ça que l’entreprise UGG a enfin pris son élan3.3

CROISSANCE DE L’ENTREPRISE

Deckers a acheté l’entreprise de Brian Smith en 1995 et la marque s’étend aujourd’hui bien au-delà des bottes en peau de mouton qui ont fait sa renommée. UGG fabrique désormais des gants, des pantoufles, des cache-oreilles et d’autres types de bottes, ainsi que des chaussures. Les ventes de produits UGG s’élèvent à un milliard de dollars américains.

marques d'auteur

Conception – L’entreprise détient actuellement les droits sur sa marque de commerce dans plus de 130 pays. Dans la plupart de ces pays, elle a fait enregistrer le mot UGG pour ses bottes. Toutefois, elle n’a pas pu enregistrer la marque de commerce UGG pour ses bottes en Australie et en Nouvelle-Zélande, car il s’agit d’un terme générique dans ces deux pays. Elle a toutefois enregistré la marque UGG AUSTRALIA et le dessin de soleil qui la caractérise pour ses bottes, ainsi que le mot UGG pour ses autres produits (sauf les bottes).

dessins industriels

Conception – Deckers a également fait enregistrer les dessins industriels d’un vaste éventail de chaussures – y compris les bottes en peau de mouton qui ont fait la renommée de la marque – dans de nombreux pays.

MENACE POUR L’ENTREPRISE: IMITATIONS BAS DE GAMME ET PRODUITS CONTREFAITS

Dans le monde de la mode, il est facile de copier les produits des autres. Il est donc inévitable que des imitations bas de gamme et des produits contrefaits fassent leur apparition sur le marché. En raison du succès qu’ont connu les bottes UGG à l’échelle mondiale, Deckers a dû composer avec de nombreuses imitations et contrefaçons de ses produits, tant en ligne que dans les boutiques traditionnelles.

Les ventes en ligne de fausses bottes UGG et d’autres produits UGG contrefaits ont augmenté de façon exponentielle au fil du temps, et les sites Web utilisent souvent le mot UGG ou des variantes pouvant porter à confusion dans leurs noms de domaine.

En réponse à ce phénomène, Deckers a dû faire preuve de vigilance, assurer une surveillance permanente et adopter des stratégies d’application de ses droits.

"Internet offre un accès facile aux marchés mondiaux et ne tient pas compte des frontières nationales. Si vous faites des affaires sur Internet, vous devez connaître les lois en vigueur dans les pays où vous souhaitez vendre vos produits et vos services…"4

Dan Schwabel, Brian Smith: How he Turned UGG into a Successful Company. Forbes (17 Novembre, 2014) –Forbes.com

4 http://www.deckers.com/ugg-is-a-brand/LegalDecisions/IP_Australia_ugg_boot_fact_sheet.pdf (en anglais seulement)

Last modified: Thursday, 5 October 2017, 11:16 AM