Leçon 4 : Apprendre par l’exemple: études de cas sur l’octroi de licences et l’application des droits de PI

Les trois exemples suivants illustrent la façon dont certaines entreprises utilisent des stratégies axées sur l’octroi de licences et/ou l’application des droits pour obtenir un avantage concurrentiel.

Même si ces entreprises sont toutes de grande envergure, rappelez-vous qu’elles ont toutes commencé quelque part. Au départ, elles avaient un portefeuille de PI modeste et elles ont élaboré des stratégies de PI plus sophistiquées au fil de leur croissance.

Exemple 1: Octroi de licences : Hasbro Inc., MON PETIT PONEY

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« Réinventer, ranimer, réimaginer. » — Brian Goldner, PDG

Hasbro Inc. (« Hasbro ») est une multinationale qui, selon son site Web, crée les meilleures expériences de jeu au monde. Elle produit des jouets et des jeux de société, ainsi que des émissions de télévision et des jeux numériques pour les enfants et les familles. Elle possède un vaste portefeuille de PI et est tout à fait consciente de la valeur de sa PI et de la nécessité de la protéger. Hasbro utilise une stratégie mixte axée sur l’application des droits et l’octroi de licences pour se protéger.

Selon ses propres termes:

Nous employons à la fois les secrets industriels, le droit d’auteur, les marques de commerce, les brevets et d’autres droits de propriété pour protéger notre précieuse PI se rapportant à nos diverses marques aux États-Unis et partout dans le monde [...] Si nous ne pouvions protéger nos droits de PI, cela nuirait grandement à notre entreprise et à notre compétitivité.1

Hasbro a adapté ses stratégies traditionnelles d’application et d’octroi de licences pour répondre aux besoins changeants du secteur dans lequel elle évolue. La société a fait preuve de souplesse et s’est adaptée aux changements qui ont découlé de la popularité de certains de ses jouets et émissions de télévision.

L’une de ses marques les plus populaires est Mon Petit Poney, qui comprend des jouets, des jeux et des bandes dessinées. En dépit du fait que son public cible est les jeunes enfants, Mon Petit Poney est devenu un phénomène quasi-culte chez les adolescents et les jeunes adultes. Ces amateurs de Mon Petit Poney ont créé leurs propres dessins de poneys en trois dimensions, et ont écrit des histoires de fanafiction portant sur les personnages de Hasbro. Ils ont mis en ligne des vidéos sur YouTube et publié leurs histoires sur des sites de fanafiction. Dans l’ensemble, Hasbro a adopté une approche libérale à l’égard de ces activités et a décidé de ne pas exercer ses droits de PI, sauf dans certains cas où les activités posent un risque important de diluer sa marque de commerce.

Récemment, des amateurs ont commencé à utiliser la technologie d’impression 3D pour fabriquer leurs propres poneys. Généralement, ce genre d’activité ne serait pas toléré et constituerait une violation des droits d’auteur d’Hasbro. Toutefois, compte tenu des conditions du secteur des jouets et du divertissement dans lequel l’entreprise évolue, il serait contre-productif d’adopter une stratégie d’application combative envers les amateurs : Hasbro ne veut pas perdre sa clientèle, mais elle tient également à ce qu’on respecte ses droits de PI.

SI VOUS NE POUVEZ PAS LES BATTRE, JOIGNEZ-VOUS À EUX

« Nous pouvons nous attaquer au problème sur tous les fronts : faire fermer des sites Web, livrer des avis de retrait de contenu sur YouTube et même poursuivre nos auditeurs potentiels. Ou nous pouvons trouver des moyens de profiter de cet élan pour promouvoir notre image de marque. »2

Hasbro a adopté une approche novatrice dans la gestion de sa base d’amateurs, tout en protégeant ses intérêts de PI. Par exemple, elle s’est récemment associée à Shapeways, une entreprise d’impression 3D en ligne. Ainsi, les amateurs peuvent concevoir leurs propres poneys, les faire imprimer par un fournisseur approuvé et les vendre par le biais de sites légitimes, autorisés et contrôlés par Hasbro. Ces concepteurs tiers doivent respecter les lignes directrices sur le style visuel de Hasbro. De cette façon, Hasbro continue d’assurer un contrôle sur sa marque et la qualité des produits portant ses marques de commerce.

Hasbro a conclu un accord semblable avec un détaillant de vêtements en ligne — WeLoveFine — dont la devise est « pour les amateurs, par les amateurs. » Ce détaillant octroie des sous-licences aux artistes au nom de Hasbro. Les vêtements autorisés, sur lesquels figurent les dessins conçus par les amateurs, sont ensuite vendus sur le site Web.

En établissant des partenariats de ce genre, Hasbro a fait preuve de bonne volonté et renforcé la popularité de sa marque de commerce Mon Petit Poney et de ses autres jouets. En fait, cette collaboration avec des amateurs a permis de renforcer la réputation et l’image de marque d’Hasbro, au lieu d’interdire à ses amateurs de se livrer à de telles activités. Tout comme Apple, Hasbro a su tirer parti de la créativité de concepteurs tiers pour élargir sa gamme de produits Mon Petit Poney, qu’il s’agisse de figurines en trois dimensions, de t-shirts ou d’autres accessoires de mode. De plus, Hasbro touche un pourcentage des ventes de droits de licence, ce qui lui permet d’accroître ses revenus.
Hasbro fait preuve de créativité dans l’utilisation de sa PI afin d’atteindre ses objectifs commerciaux. Elle a sciemment accepté une perte de contrôle sur ses droits d’auteur afin de renforcer sa marque de commerce.

1 Tiré du rapport annuel de 2014 d’Hasbro à la p 36.

2 Daniel Nye Griffiths, SOPA, Skyrim and My Little Pony — Infringement is Magic?“, Forbes (19 janvier 2012), en ligne: <www.forbes.com/sites/danielnyegriffiths/2012/01/19/skyrim-ponies-sopa/> (en anglais seulement).

Last modified: Wednesday, 23 September 2020, 10:32 AM