Leçon 6: À quelle fréquence une entreprise devrait-elle revoir sa stratégie de PI?

coffeeUne entreprise devrait revoir sa stratégie de PI aussi souvent que sa stratégie d’affaires — idéalement une fois par année.

Quand une entreprise met à jours sa stratégie de PI, elle doit refaire la même analyse qu’à l’étape de l’élaboration. Elle doit porter une attention particulière aux changements survenus dans sa situation, ses produits et l’environnement concurrentiel.

S’il y a eu des changements dans les actifs de PI ou le portefeuille de PI de votre entreprise, cela peut vouloir signifier qu’il est temps de revoir votre stratégie de PI. Par exemple, si l’un de vos brevets arrive à échéance, vous pourriez devoir trouver d’autres moyens de conserver votre part de marché.

EXEMPLE: le groupe LEGO

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Le groupe LEGO, inventeur des célèbres blocs pour enfants du même nom, a adopté une nouvelle approche quand ses brevets sont arrivés à échéance.

En 1989, quand les brevets attachés aux célèbres blocs du groupe LEGO sont arrivés à échéance, de nombreux concurrents ont fait leur entrée sur le marché en proposant des produits identiques vendus sous des noms différents. Dans le but de conserver le monopole du dessin des blocs, le groupe LEGO a adopté une stratégie de litiges offensive et a poursuivi en justice plusieurs concurrents pour violation de marque de commerce dans de nombreux pays d’Amérique du Nord et d’Europe. Le groupe LEGO affirmait que même si ses brevets étaient échus, les droits de marque de commerce attachés à la forme de ses blocs lui étaient acquis, de sorte que quiconque la copiait portait atteinte à ses droits de marque de commerce.
La stratégie globale en matière de litiges déployée par l’entreprise à l’échelle mondiale a été coûteuse et largement infructueuse. Dans la plupart des pays, la cour n’a pas accepté que le groupe LEGO conserve le monopole de la forme des blocs après l’expiration de ses brevets.
Par la suite, le groupe LEGO a adapté sa stratégie de PI. En 2015, il a fait l’acquisition, en Europe, des droits de marques de commerce sur les figurines incluses dans les ensembles de blocs LEGO. Par conséquent, même s’il n’a pas été en mesure d’empêcher ses concurrents de fabriquer des blocs comme les siens, le groupe LEGO a su maintenir sa place sur le marché en ajoutant ces figurines ainsi qu’en apportant d’autres améliorations à ses ensembles, et en obtenant les droits de marques de commerce sur ces nouveaux éléments. En 2015, la marque LEGO est arrivée en tête du classement mondial des marques les plus puissantes selon Brand Finance, un cabinet d’experts-conseils de pointe en évaluation de marques.
Non seulement le groupe LEGO a prospéré après l’échéance de ses droits de brevets et malgré sa stratégie ratée en matière de litiges, mais il a trouvé des façons créatives de maintenir un solide portefeuille de PI. Cette nouvelle stratégie fait également le bonheur des consommateurs, car ce sont eux qui bénéficient de la concurrence accrue sur le marché des blocs emboîtables et qui ont accès à un éventail plus large de produits et d’ensembles de la marque LEGO.
Last modified: Monday, 21 September 2020, 8:16 AM